Vânzătorul vrea să obțină mai mult, cumpărătorul vrea să plătească mai puțin – dacă există o lege eternă a comerțului și o sursă constantă de conflict, poate că aceasta este problema.

S-ar putea crede că această contradicție se bazează pe un calcul simplu – ambele părți vor să maximizeze banii pe care îi vor avea după tranzacție – dar, de fapt, există un fundal psihologic remarcabil al fenomenului.

Cheltuiala banilor este însoțită de „durere”, adică de un sentiment neplăcut de pierdere. Interesant este că acest lucru se reflectă și în utilizarea limbajului. „Cheltuie bani ca și cum i-ar fi scoși dinții” – spunem despre o persoană zgârcită, dar dacă întrebăm despre prețul unui lucru, putem întreba și: cât costă? Prin urmare, cumpărătorul experimentează, pe de o parte, durerea plății, iar pe de altă parte, bucuria care vine odată cu preluarea posesiei obiectului atunci când cumpără. Pentru vânzător, dacă este o persoană privată și vinde ceva ce a deținut până acum, achiziția înseamnă și durere și bucurie. Durerea constă în faptul că trebuie să se despartă de ceva ce este proprietatea sa, iar bucuria constă în primirea banilor. O afacere se poate face doar dacă aceste plusuri și minusuri sunt echilibrate pentru ambele părți. Problema constantă este cauzată de un fenomen psihologic: vânzătorul și cumpărătorul văd în mod constant obiectul vânzării și achiziției în moduri diferite, iar calități diferite sunt importante pentru amândoi. Accentul vânzătorului se pune pe cât de bine a fost să dețină obiectul și pe motivele pentru care ar trebui să îl păstreze. Cumpărătorul, pe de altă parte, cântărește dacă merită să cumpere sau chiar dacă merită să cheltuiască bani pe el. Drept urmare, vânzătorul supraevaluează de obicei același articol, iar cumpărătorul îl subevaluează.

Doi colegi de la Universitatea din Arizona , Liang Huang și Jennifer Savary, s-au întrebat dacă dificultatea plății este un factor important și dacă modul în care se plătește prețul de achiziție modifică și formula. Cercetările anterioare au arătat că dificultatea plății depinde nu doar de suma de bani, ci și de modul în care clientul percepe vizual că își renunță la bani. Conform exemplului clasic, ticăitul unui taximetru strică semnificativ experiența călătoriei - cel puțin așa era atunci când erau utilizate taximetrele mecanice... Cu toate acestea, dacă trebuie să plătești pentru ceva în avans, iar clientul folosește serviciul abia mai târziu, este aproape ca și cum l-ar fi primit gratuit, iar experiența este mult mai liniștită. Dacă trebuie să plătești în numerar atunci când faci o achiziție, „pierderea” este evidentă, în timp ce atingerea cardului bancar ne face mult mai puțin conștienți de câți bani ai economisit. Nu este de mirare că sondajele arată că oamenii cumpără mai multe produse atunci când plătesc cu cardul.

Într-un experiment realizat de Liang Huang și Jennifer Savary, unui număr de 186 de participanți li s-a arătat aceeași fotografie a unei căni. Jumătate dintre subiecți au fost rugați să indice prețul minim pe care ar fi dispuși să-l plătească pentru cană dacă ar deține-o și ar dori să o vândă. Cealaltă jumătate a fost rugată să indice prețul maxim pe care ar fi dispuși să-l plătească pentru cană dacă ar dori să o cumpere. În ambele grupuri, jumătate dintre subiecți au fost informați că plata se va face în numerar, în timp ce cealaltă jumătate a fost informată că plata se va face printr-o soluție de plată online. Cunoscutul contrast a apărut printre „plătitorii în numerar”: vânzătorii au cerut aproape dublu (o medie de 9,99 USD) față de cât erau dispuși să plătească cumpărătorii (o medie de 5,33 USD). Cu toate acestea, când a venit vorba de plata electronică, diferența a fost redusă semnificativ: vânzătorii din acest grup ar fi cerut o sumă similară, 9,76 USD, în timp ce cumpărătorii ar fi fost dispuși să plătească 7,24 USD. Aceasta înseamnă că soluțiile de plată online facilitează efectuarea achizițiilor nu numai din punct de vedere tehnic, ci și psihologic. Prin reducerea dificultăților legate de plată, vânzătorii și cumpărătorii sunt mai predispuși să ajungă la o înțelegere.