Fie că este vorba de accesorii virale exclusive sau de cafenele concepute pentru consumatori aspiraționali, cultura cafelei își etalează tot simbolismul într-o industrie mereu în căutare de fenomene de exploatat.

Printre numeroasele accesorii pe care Matthieu Blazy le-a încorporat în colecția Métiers D'Art a Chanel în decembrie anul trecut, o geantă de mână tip ceșcuță de cafea la pachet s-a remarcat.

Având în vedere că prezentarea a avut loc în metroul din New York, nu pare atât de deplasată. Nimic nu ne unește mai mult decât cafeaua - o băutură universală - și călătoria cu metroul - mijlocul de transport pentru mase. Geanta Chanel a imitat una dintre acele cești albe cu capace închise la culoare pe care rețelele de socializare le-au glorificat în ultimii ani datorită creșterii numărului de cafenele specializate, care înțeleg că prezentarea estetică a cafelei este aproape la fel de importantă ca și cum ar fi bună.

Un alt gigant al luxului care a adoptat acest accesoriu neașteptat este Balenciaga. Anul trecut, brandul a lansat o geantă în formă de cană, la prețul de 4.800 de euro. Numită 9AM Clutch , designul a cucerit-o rapid pe Lauren Sánchez, soția lui Jeff Bezos, care a fost fotografiată primăvara trecută plimbându-se pe străzile din Los Angeles cu accesoriul. Apoi, în 2021, Virgil Abloh a prezentat o geantă la prezentarea de modă masculină Louis Vuitton Toamnă/Iarnă 2021, prezentând monograma iconică a brandului francez într-un design de cană de cafea - o piesă în ediție limitată care se vinde acum pe platforme second-hand pentru 2.800 de euro . Un alt exemplu poate fi găsit la Jacquemus. Brandul fondat de Simon Porte Jacquemus merge mai departe, vânzând mai multe căni de cafea de dimensiuni reduse în magazinul său online și în locația fizică din Paris. Aceste căni sunt disponibile în diferite culori și la prețul de 65 de euro. Unele modele sunt deja epuizate.

Potrivit lui Carmen Baniandrés Gómez, profesoară în cadrul departamentului de modă de la UDIT (Universitatea de Design, Inovație și Tehnologie), „ascensiunea acestor tipuri de produse provine nu doar dintr-o perspectivă ironică, ci și din situația economică actuală”. În industria modei, această situație economică este marcată de criza din sectorul luxului, care și-a încetinit creșterea în ultimele luni. Există mai multe motive în spatele acestei situații, dar, potrivit lui Baniandrés, unul dintre ele este „saturația produselor de lux”. Confruntate cu această situație, „principalii consumatori de lux, fugind de logo-urile și tendințele din industria modei de lux, s-au refugiat sau și-au îndreptat interesele economice către experiențe și produse complet exclusive și unice”, explică ea. Pe de altă parte, geanta-cană ar putea fi inclusă în ceea ce profesoara definește drept „principala tendință a accesoriului: adică Labubu atârnat de o geantă sau  sticle Stanley ”, susține ea, ca una dintre explicațiile din spatele acestui tip de design inspirat de cafeaua la pachet.

Dar nu doar luxul și-a găsit un simbol cu ​​un mare potențial de vânzări în lumea cafelei. Adidas are o linie specifică care se învârte în jurul acestei băuturi. Pull&Bear a lansat o capsulă în 2025 în colaborare cu Bialetti, marca emblematică de cafetiere. Firma spaniolă de bijuterii Singularu, puternic concentrată pe Generația Z, a inclus un pandantiv cu sintagma „Coffee Day” în colecția sa de vara trecută , în timp ce marca de încălțăminte HUNE, tot orientată către un public mai tânăr, a organizat un Coffee Club în octombrie anul trecut la Madrid, ca o modalitate de a-și prezenta noile produse. Iar marca de îmbrăcăminte exterioară Canadian Classics a optat pentru o petrecere a cafelei în capitală în decembrie, o tendință în creștere pentru cei care s-au săturat să iasă noaptea în oraș.

În lumea frumuseții, cafeaua a intrat în forță datorită lui Hailey Bieber. Femeia de afaceri și modelul, un guru al cosmeticelor pentru generațiile tinere, a ales cafeaua ca temă centrală pentru una dintre lansările majore ale Rhode în 2025. Influencerul american a inclus printre produsele sale de machiaj de succes o nouă nuanță de ruj și blush numită Espresso . Pentru a promova acest nou produs, Hailey însăși a pozat cu o ceașcă de cafea, cu sigla Rhode afișată vizibil, iar cafeaua apare în mod proeminent în toate materialele creative ale brandului, atât pe rețelele de socializare, cât și pe site-ul său de comerț electronic.

Într-o eră a productivității, a supraexpunerii și a oboselii cronice , cafeaua a devenit un simbol al statutului, chiar un simbol al succesului pentru cei care o definesc drept triumf profesional. Brandurile glorifică ritualul consumului de cafea, alimentând o narațiune în care această băutură general accesibilă este transformată într-un „lux accesibil”. Această strategie insuflă cotidianului o aură de exclusivitate, la fel ca boom-ul îmbrăcămintei sport care a devenit uniforma claselor superioare.

Prada, un brand pionier în deschiderea unei cafenele

Legăturile dintre modă și cultura cafelei s-au consolidat și într-un alt mod. Îmbinarea experienței de cumpărături cu actul social de a savura o cafea a devenit o temă recurentă în lumea modei de ceva vreme. Pionier în multe aspecte, Prada a fost unul dintre primii care a atras clienți folosind acest concept. În urmă cu mai bine de un deceniu, a deschis o cafenea, proiectată de cineastul Wes Anderson, în cadrul Fundației Prada din Milano, iar după succesul localului, o mecca pentru iubitorii de modă și design, a deschis treptat noi spații sub numele Prada Caffé. Cel mai recent a fost inaugurat acum doar câteva săptămâni în Harrods (Londra). Aceasta este o modalitate de a ajunge la noi clienți care nu își permit haine sau accesorii de la brandul italian, dar își permit o cafea Prada. Desigur, un espresso costă aproape șase lire sterline , iar un croissant 11,50. Pentru Baniandrés, această strategie răspunde nevoii ca brandurile de lux să rămână relevante în imaginarul colectiv: „Aceste cafenele, deși au în continuare costuri mai mari decât cafenelele de specialitate tipice și care, în sine, pot fi considerate un lux cotidian, realitatea este că reprezintă o experiență la care pot avea acces și de care se pot bucura mult mai mulți consumatori aspiraționali.” El adaugă că acești „consumatori aspiraționali” sunt cei care „mistifică cel mai mult aceste branduri și le mențin viu statutul (...). Această aspirație de a deține un produs de la un brand de lux, de a fi aproape de acesta și de universul său, era până de curând mai frecventă în machiaj și parfumerie. Acum, deși acestea rămân relevante, gastronomia a câștigat putere.”

Pe lângă consolidarea și întărirea imaginii de brand, legătura cu lumea cafelei a fost impulsionată și de schimbările de consum implementate de Generația Z. Conform datelor de la Lincoln & York , o firmă de consultanță în domeniul cafelei cu sediul în Marea Britanie, 40% dintre consumatorii cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani beau mai multă cafea în afara casei decât oricând. Datele indică, de asemenea, că tinerii consumatori își redefinesc modul în care beau cafea, preferând opțiunile reci sau cu gheață, chiar și iarna.

Succesul unor mărci precum Chamberlain Coffee , marca de cafea aromată fondată de YouTuber-a Emma Chamberlain, reflectă aceste schimbări în obiceiurile consumatorilor. Adidas, Lacoste și Coach au profitat de acest interes și s-au alăturat nebuniei cafelei într-un mod semnificativ. În cazul Coach, planul lor este deosebit de ambițios. După cum a relatat în iulie anul trecut The Business of Fashion , marca de genți și îmbrăcăminte deschide numeroase cafenele în centre comerciale din Statele Unite, cu scopul de a ajunge la Generația Z. Iar în Spania, cel mai frapant exemplu este Zara și Zacaffé-ul său, situat în magazinul pentru bărbați al mărcii de pe strada Hermosilla din Madrid. Marca emblematică a Inditex a deschis spațiul în noiembrie 2014 și a devenit rapid virală pe rețelele de socializare. În prezent, are cinci cafenele în diferite țări din întreaga lume. „A avea o cafenea în magazin poate prelungi timpul petrecut acolo, iar acest lucru funcționează deosebit de bine în magazinele fast-fashion unde, așa cum sugerează și numele, totul se întâmplă mai repede, inclusiv deciziile de cumpărare”, notează Carmen Baniandrés.